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新消费下半场,品牌要如何跨越周期、基业长青?

时间:2021-11-20        阅读

2020年,堪称中国新品牌的黄金时代。诸多新消费的潜力玩家肆意生长,元气森林、王饱饱、花西子等国牌都在近两年实现爆发性增长,在消费者心中稳占一席之地。我们能够看见的是一批批新品牌迅速崛起,但不可否认的也有一大批品牌在悄然消失。问题出自哪里?


在当下这个高速发展的“新经济”时代,企业处于不断更迭的新营销环境之中,有的企业见招拆招,顺势而上,有的企业却不能及时辨清方向,迷失在这市场云雾之中,结果就成为人们口中的“短周期品牌”,有的品牌甚至从未在消费者心智中存在过。


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为了解决这些品牌营销难题,寻求长期的品牌战略管理规划,“掌握核心媒体,成就伟大品牌”永达传媒2021三亚创新媒体传播高端论坛于11月13日圆满召开,来自行业的专家大咖就新品牌、新营销、新时代逐一展开讨论,共同探索新消费品牌的破局之路。



跨越新周期,打造长青型品牌


过去几年,在互联网、社交媒体和新消费群体等多种因素的驱动下,大量新品牌崛地而起,但品牌高度同质化以及信息流量的快速迭代,也让品牌崛起后的长期发展成为问题。


会上,上海正见品牌顾问创始人兼首席执行官崔洪波直击如今品牌的痛点问题——破圈太难,长红不易,围绕品牌该如何跨越周期进行了专业详细的分享。


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1.从渠道为王到以人为本


以往,大市场时代是以产品为导向、渠道为王,而新时代的关键词则是圈层化和需求驱动,崔老师表示,这就要求新营销环境下的品牌必须要聚焦目标消费者,以用户的需求为导向。


2.创造并主导一个新品类


“与其更好,不如不同”,崔老师认为如今企业要做品牌战略性思考,遵循品牌相关性战略。品牌相关性的核心就是从0~1做起,创建和主导一个新品类或子品类,且正确地定义新品类。谁先定义,谁就会有主导权和话语权,最终也会第一个占据消费者心智。


如果一个品牌创造的品类或子品类能够被消费者列入考虑范围,并成功进入消费者的购买清单,那么这个品牌就有了相关性。


拿当下的“网红炸子鸡”元气森林来说,在敏锐嗅到如今年轻人的新消费理念之后,元气森林切入到消费升级背景下最大的一个细分消费赛道——无糖饮料赛道,满足了Z世代这个庞大消费群体的需求,且十分迅速地占据了消费者心智。


3.重新回归场景,聚焦势能媒体


在成功创建品类之后,我们要思考的是,要在什么平台或者渠道进行推广与曝光。在新消费品牌的上半场,流量广告赢得了许多新品牌的青睐。拥有高转化率的线上流量广告的确成就了一批网红品牌。但伴随流量红利趋于枯竭,这些网红品牌的生命周期也随之缩减。因此在新消费下半场,品牌的建构路径将重新回归场景。


碎片化的营销环境促使消费者抵达品牌的链路变长,触点越加分散,这意味品牌要灵活运用线上线下结合的营销手段,央媒高媒自媒等主流媒体的组合方式,以不同的内容形式穿透不同的媒介场景。



聚焦核心媒体,成就伟大新品牌


就营销本质而言,用户心智始终是品牌竞争的终极战场。在后数字化时代,用户的注意力与用户活动的场景变得尤其分散。这时品牌如何找回“失联的消费者”?永达传媒董事长周志强认为,这不仅需要品牌要有识别媒体价值的能力,更要聚焦长期主义,持续强化品牌建设,聚焦品牌传播。


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要想品牌传播落到实处,这需要借助高触达、规模化、精准化的高势能权威性媒体,与消费者建立更为全面、紧密和深入的联系与沟通。碎片化媒体时代,高铁把数亿中国人聚集到一个场景当中,形成了庞大的线下流量入口。永达传媒所具备的全国性高铁媒体资源,不仅能为新品牌增加曝光度,还可以大幅度提升其好感度和影响力,能够成就长周期、高价值的品牌。


在探索品牌发展的道路上,永达传媒结识了许多志同道合的朋友。在本次会议现场,新朋友百岁山与永达传媒的战略合作签约仪式正式举行,景田(深圳)食品饮料集团有限公司品牌部总经理汪梅花与永达传媒董事长周志强出席本次签约仪式。


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永达传媒作为中国高铁媒体领航者,百岁山在矿泉水领域享誉国内外,两者强强联合,将持续深化传播百岁山“真正天然矿泉水”的品牌优势,将“水中贵族”的独特品牌印记深深植入大众心智。双方将进一步巩固百岁山在国内高端矿泉水的龙头地位,并牢固百岁山全球单一矿泉水品类体量最大品牌的知名度!


掌握核心科技,方能引领行业创新发展;掌握核心媒体,方能持续引爆品牌的主流影响力。未来,永达将继续践行“永续创造价值,成就更多伟大品牌”的企业使命,释放更强的传播价值与能量!


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